Quando il cliente sbaglia: 7 richieste fuorvianti nel processo di creazione del nome di prodotto (parte 2)

Proseguiamo con le richieste sbagliate o fuorvianti che le aziende avanzano alle agenzie di brand naming. Eccole senz’altro. Se invece vi siete persi la prima parte, eccola qui.

5 “Il nostro competitor ha un nuovo nome che ci piace: ne voglio uno così anche io”. Eccoci arrivati ai “me too”, ovvero quei nomi che seguono le tendenze, spesso avviate da una azienda concorrente. Perché imitare? Rispondiamo noi. Ogni azienda è diversa, i suoi valori sono diversi, i prodotti sono diversi, spesso molto diversi. Il desiderio di imitare un concorrente fa sì che questa innovatività o qualità insita nel prodotto non venga trasferita correttamente al nome. Lo stesso dicasi per le tendenze dettate dal web e il desiderio di suonare alla moda: nella stragrande maggioranza dei casi il tempo impiegato per registrare e iniziare a utilizzare il nome è già troppo lungo per sfruttarne le potenzialità, prima che la tendenza passi di moda.

6 “Voglio quello che vogliono i miei clienti” I focus group sono strumenti importanti per orientare l’attività del marketing, ma non devono guidare la scelta in maniera decisiva. Non finiremo mai di ripeterlo: la scelta del nome non deve essere fatta ricadere sui consumatori finali; è il marketing che, sulla base dei suoi obiettivi, deve guidare il processo con coraggio fino alla fine e scegliere il nome. I focus group possono addirittura tendere dei tranelli ai marketing manager, soprattutto se questi ultimi si concentrano, come detto sopra, sulla comprensibilità del nome. I clienti a volte arrivano da noi con i risultati del focus group in mano e ci dicono che il nome che abbiamo proposto non è comprensibile. È ovvio che sia così, se ad esempio in quel caso l’obiettivo era essere innovativi e dirompenti. Dal nostro punto di vista, il manager che sa fare il suo lavoro è quello che prende atto dei risultati del focus group ma decide con lungimiranza e fedeltà al suo piano. Negli anni ne abbiamo visti alcuni, e il mercato ha dato ragione a loro. Anche il crowdsourcing può essere un’arma interessante, ma solo in fase iniziale: bisogna sempre che i nomi raccolti affrontino l’intero processo tecnico e legale.

7 “Voglio un nome che comunichi italianità a tutti i costi” Da quasi dieci anni l’italianità sembra non mancare mai tra gli elementi che devono caratterizzare un nuovo nome di prodotto: l’Italia è sinonimo di qualità, artigianalità, stile in tutto il mondo. Ma è poi così vero? La risposta, ci dispiace dirlo, è no. L’Italia è e può essere senza dubbio sinonimo di questo, ma è anche riassunta da un immaginario collettivo – ahinoi – meno lusinghiero ma più accattivante: l’Italia è (prima dello stile e dell’artigianalità) la pizza, il mandolino e la mamma, e per di più una mamma cicciottella e comica, che non indossa Prada e non guida Lamborghini. Un esempio? Il brand di pizzerie più famoso del momento in Francia (e quindi non andiamo neanche tanto lontano) si chiama Big Mamma (ebbene sì: il nome è per metà inglese e la parte italiana riguarda proprio lei, l’immancabile). L’immaginario è chiaro sin dall’apertura del sito https://www.bigmammagroup.com/fr/accueil: mentre cucinano, i pizzaioli (rigorosamente napoletani) vociano, fanno battute, cantano in coro come nel miglior stereotipo planetario. Agli italiani può non piacere, ma ai francesi sì. E il nome funziona.