Brand naming e animali: un legame speciale
I NOSTRI LAVORI PIÙ RECENTI E LA CONCOMITANZA CON IL FESTIVAL ZOOMARK DI BOLOGNA CI HANNO PORTATO A RIFLETTERE CON MOLTA ATTENZIONE SUL TEMA DEGLI ANIMALI DOMESTICI, E IN SPECIAL MODO ALLE PAROLE AD ESSO CORRELATE, LA NOSTRA PAPPA QUOTIDIANA.
Le parole che usiamo per riferirci ai nostri amici animali vedono al primo posto il termine “pet”, anglosassone, ampiamente adottato in Italia e molto popolare nel brand naming. La sua origine è incerta: nel 1500 era utilizzato per riferirsi a un "bambino prediletto", e a partire dal 1530 ha assunto il significato di "compagno animale". Altre teorie suggeriscono che possa derivare dal gaelico scozzese "peata" o dal medio irlandese "petta" o "peta" che significano "animale domestico" o "cane da grembo". Potrebbe però anche derivare da un termine scozzese o dialettale inglese legata a "petty" o "pety" che significa "piccolo, piccino". Etimologicamente parlando, “pet” caratterizza l’animale per la sua dimensione ridotta e per il fatto di essere oggetto positivo delle nostre attenzioni.
Da un punto di vista della comunicazione e del brand naming in particolare, la parola “pet” risulta essere la più popolare ed efficace per riferirsi agli animali domestici. È una parola molto breve (tre lettere), di immediata comprensione, internazionale, con un tono di voce allegro ed evoca un legame positivo e di tenerezza. In effetti, ha tutte le caratteristiche che servono per rassicurare il consumatore e connetterlo in maniera positiva ai suoi animali domestici.
Oggi come oggi esistono numerose categorie merceologiche di uso comune anche in italiano che riportano la parola “pet” per esprimere immediatamente l’ambito del benessere degli animali domestici (da Pet Therapy a Pet Food, da Pet Training, a Pet Care, a Pet Clothing), così come molti sono i brand, per lo più nordamericani, che includono la parola “pet” attive anche in Italia (Petco, Petmate e PetSmart offrono prodotti per la cura degli animali domestici; PetPlan offre polizze assicurative per cani e gatti, e molti altri).
Dal punto di vista del brand naming, la parola “pet” risulta essere efficace per riferirsi agli animali domestici, ma presenta anche alcuni -importantissimi - limiti.
Gettando uno sguardo al metaverso, il mondo dei videogiochi e delle piattaforme di intrattenimento per l’utenza dei giovanissimi pullulano di teneri personaggi di ispirazione animale chiamati comunemente “pet”, di solito fortemente agognati, esclusivi e ricercati nell’esperienza virtuale. Questi "pet", dei quali gli utenti si devono prendere cura, possono variare dalle versioni realistiche di animali esistenti a creature fantasiose o immaginarie, spesso totalmente personalizzabili. I “pet” diventano quindi, oltre che fonte di divertimento e compagnia virtuale, anche – importantissimo - espressione del sé, cosa che avviene anche nelle derive più estreme del rapporto tra persone e animali.
Tuttavia, “pet” non è l'unica parola che usiamo per riferirci ai nostri amici animali. Utilizziamo anche comunemente la locuzione “animale domestico”, ovvero che vive nella nostra casa, o il più problematico "animale da compagnia". Con quest’ultima espressione, connotiamo l’animale per la funzione che esso svolge nei nostri confronti. Allo stesso modo di altre espressioni simili, che vedono l’animale come essere deputato a svolgere una specifica funzione ("da laboratorio”, “da soma”, “da circo”, “da allevamento”), la definizione “animale da compagnia” ha un’accezione riduttiva e leggermente dispregiativa: manifesta l'idea che si tratti di un animale che usiamo per colmare la nostra solitudine. La legislazione, in molti paesi, segue questa distinzione, tutelando gli animali in maniera diversa a seconda della tipologia di appartenenza (un coniglio da laboratorio non è soggetto alla stessa tutela di un coniglio domestico).
In linea generale, l’animale viene oggi, per fortuna, sempre più considerato un essere sensibile. Perciò è stata introdotta, nel linguaggio giuridico italiano, la locuzione “animale da affezione”, espressione dall’ampio significato: quello legato all’affetto ovvero a un sentimento positivo di amore e quello legato alla sensibilità e capacità di soffrire e di ammalarsi. Secondo uno studio condotto da Hal Herzog, docente di psicologia presso la Western Carolina University ed esperto delle relazioni tra uomini e animali, la maggior parte dei proprietari di animali considera i propri animali come membri della famiglia, figli o amici.
In quest’ottica e nel contesto di inclusività che la società odierna richiede, sia il termine "pet" che il termine “animale da compagnia” come riferimento agli animali domestici hanno dei limiti. Come appena detto, risultano riduttivi per chi effettivamente li considera come membri della famiglia o amici, in quanto questi termini sono capaci solo di designare l’animale come grazioso o adatto a farci compagnia, senza valorizzarli come esseri viventi in sé e per sé. I nuovi termini del linguaggio comune, si stanno quindi orientando a designarli come esseri dotati di sensibilità e ad esprimere nei loro confronti sentimenti più rispettosi se non quasi paritari. Nel linguaggio comune, come risultato, si parla sempre meno di padroni e sempre più di pet-mate, che – pur continuando a comprendere il termine “pet” – è già più inclusivo.
Creare brand name nel mondo che coinvolge gli animali domestici oggi deve necessariamente prendere in considerazione questa evoluzione del rapporto uomo-animale e la sensibilità della società civile su questo delicato tema. In questo contesto, la decisione di alcuni brand di scegliere termini o tag line per comunicare un legame più profondo e significativo tra gli animali domestici e i loro proprietari è senza dubbio una scelta vincente. Per farlo occorre essere creativi e innovativi e posizionare questo particolare rapporto a un livello nuovo e unico, così da comunicare in modo accurato e autentico.
Ecco alcuni brand name che ci sembrano aver colto l’essenza di quanto appena detto:
· Trupanion: crasi tra True e Companion, sintetizza la relazione tra umani e animali, quella di una compagnia autentica e fedele. Offre servizi medici per animali domestici.
· Bond Vet: Bond non significa altro che “legame”, quello speciale che ci connette ai nostri amici animali. È una clinica veterinaria specializzata in animali domestici.
· Wild Earth: l’amore per il proprio cane incontra quello per la natura. Wild Earth (terra selvaggia) promette di fornire cibo cruelty-free e in linea con quello che l’animale sceglierebbe senza condizionamenti chimici.
· Spoil Me Rotten: ironico nome che qualifica l’animale domestico come un bambino da viziare che si esprime in prima persona. Offre biscotti per cani di alta qualità.