Brand naming: Human vs AI

È sulla bocca di tutti, alcuni lo vedono come il mostro da abbattere, il nemico pubblico numero uno, mentre altri lo considerano il miglior alleato, colui che dispensa saggi consigli al momento opportuno. Avrete già indovinato di chi stiamo parlando, si tratta di ChatGPT o più in generale dell'Intelligenza Artificiale (IA o AI in inglese). E i settori della comunicazione e del brand naming non sono esenti, offrendo soluzioni avanzate e automatizzate per la creazione di testi e nomi di prodotti o servizi. Gli strumenti offerti dall'IA sono molteplici e variegati, e anche nel campo della creatività è innegabile che stimoli e fornisca risultati relativamente buoni quando viene provocata. È per questo motivo che anche noi abbiamo ceduto alla tentazione e che da circa due anni la utilizziamo regolarmente nel nostro lavoro quotidiano come partner, ancora in fase sperimentale.

Vi ricordate quei momenti in cui i nostri genitori ci ricordavano a tavola che era necessario assaggiare prima di giudicare? Bene, abbiamo preso sul serio questo consiglio e lo abbiamo seguito con coraggio. Non solo abbiamo assaggiato, ma abbiamo anche sperimentato molte ricette basate sull'IA. Infatti, è formandoci a questi nuovi strumenti e utilizzandoli quotidianamente lungo tutto il processo di creazione di un nome che alla fine abbiamo potuto constatare i vantaggi e gli svantaggi che questi strumenti di IA offrono, ed è grazie a questo utilizzo quotidiano che siamo in grado di dirvi oggi qual è la nostra specificità come esseri umani ed esperti di brand naming.

Partiamo da un progetto di base: la creazione di un nuovo marchio e quindi di un nuovo nome. Per maggior semplicità, identificheremo due macro-fasi generali in un progetto come questo: la fase della creatività, che parte da un'elaborazione di dati, un briefing nominale e la fase di verifica e selezione, che porta alla short list di nomi finalisti.

Primo passo: la creatività, questa capacità altrettanto misteriosa dell'amore stesso.

Certo, l'IA può essere creativa, ma con una sola condizione: che ci sia una persona molto creativa alla base della richiesta. Ricordiamolo, l'IA è una macchina che lavora su informazioni e dati forniti dall'uomo per l'uomo. È la nostra capacità di porre le giuste domande all'IA (il lavoro del prompter) che ci consente di ricevere risposte creative a cui talvolta non avremmo mai pensato. Inoltre, l'IA fornisce da una parte risposte adeguate alle domande e, dall'altra, non contraddice mai le richieste umane. Come tutti sappiamo, è confrontandosi con contro-argomentazioni e opposizioni che le migliori soluzioni emergono sempre. L'IA è per definizione artificiale, manca quindi di questa capacità umana di individuare una problematica, là dove apparentemente non ce n'è. È questo piccolo passo laterale che solo un pensiero critico e creativo può immaginare, che gli permette di aprire altre porte ed esplorare altre possibilità. Per la macchina il sole è un sole, per l'uomo il sole può essere un cerchio giallo, un bottone d'oro, il giallo dell'uovo o anche un barattolo di senape.

Come sottolineava Steve Jobs, "Creativity is just connecting things", fino ad oggi, solo gli umani sono capaci di mettere in relazione competenze come la linguistica, l'umorismo e la sensibilità al marchio. L'IA è molto efficace nel trattare un argomento in modo verticale, va in profondità ma si attiene a ciò che le viene chiesto di fare. Gli umani, d'altra parte, possiedono anche una capacità di visione orizzontale che consente loro di riunire numerose conoscenze ed esperienze. L'uomo è in grado di navigare nelle interazioni complesse tra lingua, cultura e significato letterale e metaforico delle parole, evitando significati negativi o ambiguità potenziali nelle diverse lingue e culture.

Laddove l'IA eccelle nel trattare dati numerici e verbali, gli umani apportano un valore aggiunto unico grazie alla loro sensibilità, empatia e comprensione delle sfumature umane. Uno degli aspetti più distintivi del marchio è la sua capacità di suscitare emozioni e creare legami profondi con il pubblico. La capacità umana di comprendere e interpretare il contesto sociale, culturale ed emotivo in cui il marchio si muove è ciò che lo rende unico. Gli esseri umani possono cogliere le sfumature di significato, interpretare le tendenze culturali emergenti e adattare di conseguenza la strategia del marchio. Solo uno specialista del brand naming può fare la differenza tra un'idea che funziona sulla carta e un'idea che può veramente risuonare nel cuore e nella mente del pubblico.

La sensibilità umana è anche essenziale per navigare nel labirinto giuridico della proprietà intellettuale e dei marchi. Un nome di marca non è solo una parola, è un'entità giuridica che deve essere protetta da eventuali violazioni e abusi. Ciò richiede una conoscenza approfondita delle leggi sulla proprietà intellettuale e un occhio attento ai conflitti potenziali o alle ambiguità nella denominazione. L'esperto di brand naming insieme all’esperto in proprietà intellettuale sono in grado di mettere in relazione tutti questi diversi aspetti e di pensare in modo globale.

L'IA è senza dubbio un prezioso alleato nella creazione di nomi, ma non può sostituire gli esperti in un determinato settore. L'essenza stessa dell'immagine del brand risiede nella capacità umana di comprendere e interpretare il mondo che ci circonda, di trasformare dati e concetti in esperienze significative e attraenti. Quindi, pur abbracciando il potenziale dell'IA nel nostro processo creativo, riconosciamo anche il valore insostituibile degli esseri umani nel dare vita ai brand che definiranno il futuro.