Quale validità ha la lettera X nel brand naming?

Nonostante sia la lettera con meno vocaboli nel dizionario inglese e decisamente residuale in quello italiano, la X è una lettera molto presente nel brand naming e fa parte dei nomi di alcuni marchi di indiscusso successo in vari ambiti, sia come iniziale che come parte del nome: Xerox, Xbox 360, X Factor, Yoox. Cosa c'è nella lettera X che affascina brand e marketer e fa scattare significati intriganti nella mente dei consumatori?

X come variabile universale

Sin dall’inizio della nostra formazione matematica, la X è il simbolo dell’incognita o di una variabile. Ciò conferisce alla lettera un'ambiguità in grado di evocare l’idea di mistero, ricerca, scoperta. Mr X è l’uomo da smascherare. Gli X Files sono documenti segreti protetti dal governo.

X come moltiplicazione

Come sottolinea Marcel Botton, nostro CEO, è un simbolo di moltiplicazione, crescita, sinergia, ideale per indicare aziende nate da una fusione, con le due linee che si incrociano. Più che una lettera, è un segno, a maggior ragione se rafforzata. Ad esempio, in Nexxair - un trattamento per l'asma - il raddoppio della X suggerisce forza ed efficienza. In Nexx Assurances simboleggia una maglia, la rete assicurativa”.

X come elemento generico

X può riferirsi a un oggetto, un elemento dalla connotazione qualsiasi, a un’entità in generale. È tipica di ciò che non ha nome e quindi adatta a identificare qualsiasi cosa. È con questa accezione che Elon Musk ha pensato alla X Corp. per incorporare Twitter. X è infatti il brand perfetto per ospitare la sua prossima invenzione: una app adatta a fare qualsiasi cosa.

X come prevenzione o eliminazione

X è anche il simbolo della cancellazione, è il tratto che utilizziamo per eliminare una parola da un testo. Un negativo che diventa positivo se ciò che eliminiamo è inutile o dannoso. Nei brand name anglosassoni, la X (pronunciata “ex” come “Extermination”), posta alla fine del nome come in Pest-X, conferisce la promessa di sterminare elementi indesiderati (come gli insetti).

X come sperimentale

Sempre tipica dei brand anglosassoni o che hanno l’ambizione di essere internazionali, la X (questa volta da pensare come l’iniziale di “Experimental” o “Exploration”) è sinonimo – appunto - di sperimentazione, avanguardia, esplorazione. Un brand per tutti: SpaceX.

X come ex-whatever

Sono tantissimi i termini inglesi che iniziano per “ex”. L’equivalenza della pronuncia fa sì che qualsiasi di essi possa diventare un brand con un qualcosa in più semplicemente eliminando la “e” iniziale. Ecco che così abbiamo Xclusive, Xecutive, Xpert, Xcellence, Xcess, Xchange. E via discorrendo. Tra questi spicca “Extreme”, dove la “x” è sinonimo di tutto quello che è estremo, soprattutto in ambito sportivo (X Games).

X come scelta

La X segna il punto in cui scavare, il luogo in cui è sepolto il tesoro, il bersaglio da colpire, la zona per l'atterraggio, il punto esatto in cui gli attori devono trovarsi sul palco o in cui un documento deve essere firmato. Per estensione, la X è anche l’indicazione della scelta di voto per un candidato o dell’elemento prescelto in una selezione multipla. In questa accezione evoca determinazione e certezza.

X come etichetta di una generazione

La Generazione X identifica i nati tra il 1964 e il 1981. Segna ufficialmente la fine dei Baby Boomer, in contrasto rispetto ai quali la Generazione X evidenzia un calo della natalità e più difficili condizioni economiche. In questo senso la X può aiutare i brand a colpire questo specifico target di utenza o consumo.

X come cromosoma

X è il cromosoma maschile ma è anche l’elemento di variazione genetica in grado di generare superpoteri: nell’universo Marvel, gli X-men sono una squadra di supereroi, divenuti tali perché mutanti in possesso del gene x umano.

X come bacio

Il segno X è diventato il segno universale per indicare labbra che si stringono e quindi il bacio. La certificazione ufficiale arriva dall’Oxford English Dictionary, che tra i significati della lettera “x” vede “rappresentazione di un bacio, soprattutto alla fine di una lettera”.

X come crossover

Nelle denominazioni delle automobili, convenzionalmente la “x” rappresenta i modelli crossover. Da BMW a Mazda, passando per Tesla, Volvo, Cadillac, la X in quest’ambito sembra assumere un ruolo puramente informativo.

Se questi significati sono tutti, in un modo o nell'altro, inquadrabili in un contesto positivo, occorre fare attenzione ad altri che potrebbero invece, a seconda del prodotto, del contesto, del momento storico o del target, remare contro. Vanno opportunamente considerati quando si crea un nuovo brand name. Ma in taluni casi, proprio per il loro significato estremo, essere sfruttati – anch’essi – positivamente.

Pericolo e morte

I femori sovrapposti o al teschio e alle ossa incrociate, a formare una X, significano pericolo e morte e sono diventate un avvertimento di pericolo generalizzato. Sia il teschio e le ossa incrociate che il simbolo della X su sfondo arancione sono divenuti lo standard per l'etichettatura di sostanze nocive e tossiche in tutta Europa.

Errore e proibito

Il simbolo X viene utilizzato per indicare il concetto di errore e di rifiuto, ad esempio per indicare una risposta sbagliata, soprattutto in un esame, o una cancellazione che richiede una ripetizione. Dagli anni Settanta del Novecento è diventato il simbolo della droga e dei piaceri proibiti. X-rated è il cinema pornografico al di là dell'Atlantico.

Relazioni chiuse

Concetto immediato per gli anglosassoni, la X indica una relazione precedente e ora conclusa: ex moglie, ex marito, ex amico o ex membro di una band.

Firma universale

La X indica l'approvazione, l'identità o l'accordo su un contratto per coloro che non sanno leggere o scrivere, fungendo come sostituto della firma autografa.

Filosofia e religione

Nell'epigrafia, X sta per Christus o Xhristus. Si trova in dipinti o monete. Nella filosofia occulta è uno dei simboli più importanti, dove rappresenta il Logos di Platone (l'uomo come microcosmo). Nella Qabbalah, la X è il coefficiente della quantità sconosciuta.